毛绒玩具工厂:孩之宝乐高芭比电影将齐上映,大银幕为何成为玩具巨头新战场?

发布时间:2020-03-19 10:33:20    编辑:admin    来源:网络&投稿

孩之宝乐高芭比电影将齐上映,大银幕为何成为玩具巨头新战场?

  “我有九块腹肌,”这个把黑色内裤套在头上的小人声音嘶哑。

  近日,《乐高蝙蝠侠大电影》,又名《天啦撸蝙蝠侠终于向小丑表白了》在国内上映。望着银幕前身形灵活,方头方脑的积木小人上下翻腾,小娱真的有点方:这是我们记忆中那个苦大仇深的蝙蝠侠么?乐高电影里的他有点话痨,会在微波炉前等焗龙虾时咂摸嘴,热衷爱情喜剧,还是重金属摇滚的爱好者(没错,他开场就唱起来了)。

  国内观众也许尚不能完全理解电影中的梗,但北美观众已经为这些凹凸不平花花绿绿的积(基)木电影疯狂:

  看矮矮胖胖甚至显得有些笨拙的蝙蝠侠和小丑谈恋爱,咳咳,打起架来,和其他的超级英雄电影一样激动人心,不仅所有的超级英雄和坏蛋联盟们齐聚一堂,吐槽、恶搞与致敬经典电影无处不在,一开篇就自黑“DC这些年全靠蝙蝠侠才能活下来”、“哥谭市有蝙蝠侠,却仍然是世界上犯罪率最高的城市”。

  对于这一切,北美粉丝们显然很受用。烂番茄网给以91%的新鲜度,对比《蝙蝠侠大战超人》的27%,无怪乎有人说这是近年最好的蝙蝠侠电影,它对DC一向黑暗严肃的电影风格进行了巧妙戏谑,甚至为蝙蝠侠安排蝙蝠小队,直接解构了他以往孤胆英雄的形象。

  此前,乐高推出的《乐高大电影》表现更为亮眼,斩获全球4.7亿票房,超过《魔兽》《刺客信条》《生化危机6》等大IP。乐高大电影红火的背后,是乐高公司的崛起。这家成立于20世纪30年代的丹麦家族企业,曾经几次面临大起大落,如今借影视化的红利乘风破浪,在全球公司声誉排名升至第2,力压迪士尼、苹果、谷歌等一众巨头。

  影视化在玩具领域早已流行,如今孩之宝的《变形金刚》5、6、7、8部全都提上议程,乐高两年密集上映《乐高蝙蝠侠》《乐高忍者》《乐高大电影2》三部大片,芭比的公司美泰明年要推出真人电影,大银幕为何成为了玩具巨头们新的奶与蜜之地?

  资源互补,让乐高与华纳喜结连理

  还是先从乐高说起。时间回到2009年,华纳制片人Dan Lin带着两位编剧Dan、Kevin Hageman径直来到乐高总部丹麦小城Billund,表达了拍摄乐高大电影的合作意向。

  作为蓬勃发展了几十年的玩具界偶像,乐高已经从创意发源地变成了一家失去活力的慢公司,自满、得意并且保守。

  1997年,卢卡斯影业找上门来,希望能够就1999年的《星球大战前传》与乐高进行合作时,乐高的高官们是震惊和拒绝的。他们觉得乐高如果授权了《星球大战》,那么他们就得按照好莱坞的规则办事,这可能会毁掉乐高这个“纯洁”的品牌的名声。

  但后来,这成为玩具行业史上最成功也是最为持久的一段合作关系,借《星球大战前传1》推出的乐高星球大战系列产品一炮打响,上市前几年的销量,超过了公司总销量的1/6。

  当然,他们确实拥有“高冷”的资本,每年20%-25%的增长率让乐高不必太在意电影带来的额外商机,况且与卢卡斯影业达成合作后,星球大战系列产品持续热卖,更是让高层把其他影视公司拒之门外。

    “这对我们有啥好处?”

    面对乐高管理层的质疑,制片人Lin果断抛出答案:“让乐高在大龄儿童面前显得更酷。”

  华纳最终用相对创新的内容策划打动了乐高决策层,令其放弃改编乐高玩具线已有的故事,双方一起合作,根植于乐高最核心的精神“play well”,从零开始设计剧情。

  用一部能吸引所有观众的乐高电影来帮助玩具产品突破“黑暗年龄段”,算是妙招。5至12岁是乐高的绝对领域,这个天花板是令乐高屈居玩具界“万年老三”的重要原因。

  2012 年时,玩具巨头美泰的销售额是乐高的两倍。但2年后,也就是《乐高大电影》上映4个月后,乐高半年销售额增长了11%,首次超过美泰。2014年乐高全年销售额约合43.5亿美元,净利润几乎是孩之宝与美泰的总和,59 年来全球第一大玩具制造商头一次易主。

  乐高获得了丰收,华纳也不赖。

  虽然电影制作中期,华纳高层开始对《乐高大电影》信心不足,引入Village Roadshow 50%的投资,丢掉了不少利润。但制作成本6千万美元,却狂扫全球4.6亿美元票房,就算只占50%,也小赚一笔。

  尝到甜头后,华纳赶紧把新作提上议程,于是2017年我们将看到衍生系列《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高忍者大电影》,还有真正的续作《乐高大电影2》。

  除了票房,乐高电影对于华纳更大的帮助,是IP生命力。

  为IP拍续集,是戴着镣铐跳舞。为78岁的大IP拍续集,更是难以起舞。去年《蝙蝠侠大战超人》成绩不理想,华纳也很心塞。这次让蝙蝠侠以乐高小人的形式出现,既能保持英雄人物的热度,同时修改人物设定和原创的剧情,也有效地避免了观众审美疲劳。

    “我通常对蝙蝠侠不感冒,但是乐高蝙蝠侠太棒了!”

  从IMDb上网友的评价来看,乐高不仅能帮华纳留住老粉,还为蝙蝠侠圈了些新粉。

  前作《乐高大电影》做得更绝:将华纳不同系列的电影角色齐聚一堂,来了一场“关公战秦琼”。能让超人与甘道夫、邓布利多相遇而又不违和的,想必只有乐高吧。

  从此,乐高小人有了文化加持,华纳老树IP开了新花。因为资源的互补性强,华纳旗下的DC成为了乐高的漫画出品方;而华纳每推出一部电影,乐高会制作乐高版动画电影,开发新的乐高产品线,并推出视频游戏,而“发行大户”华纳兄弟互动娱乐公司负责出版销售,形成一个产业闭环,不得不说,双方八字真的很合。

  玩具三巨头的电影厮杀:美泰芭比失色,孩之宝一招鲜,乐高蹭IP

  当然不止乐高是聪明的,众多玩具公司早在上个世纪就见识到了电影衍生品的威力。1978年,《星球大战》产品线的成功,帮助肯尔公司(Kenner,1991年被孩之宝收购)打破了2亿美元的年销售额,这开启了一个玩具与影视联姻的先河。

  对于所有传统玩具公司而言,21世纪的到来都意味着他们将面临来自科技与生活方方面面的挑战:孩子们本来就是善变的,娱乐休闲方式的极速拓宽,让他们沉迷于各类玩具、游戏软件和其他高科技产品。

  同时,一些以廉价致胜的同类竞争对手比如美家宝、牛津积木等,正凶残地抢夺市场份额,这让已经坚挺了70多年的乐高、美泰等也一度显得力不从心,相比任天堂游戏,乐高小木块和芭比娃娃,仿佛古埃及文物一般死气沉沉。

  这时候,必须要抓住一切渠道推广产品线。热门电影和电视动画衍生出了数不清的授权产品,玩具界的龙头美泰和孩之宝,早早与迪士尼、漫威等影视公司签订了授权合作,推出衍生品的同时,也为玩具打造自己的漫画和动画。他们摸着了门道:在21世纪,人们可能不喜欢积木和玩偶,但没人不喜爱故事。

  玩具公司必须从生产单个玩具,发展到能够创造一个完整的游戏世界观,而一向为人们造梦的电影、电视剧无疑是最好的载体,和电影世界的关联,让玩具变得更有幻想性和刺激感。只有当玩具有了人格,才能培养出品牌忠诚度。

  要绑上好故事有两个途径,一是与各大制片厂搞好关系,争夺衍生品授权;二是实现自有IP影视化,生产自己的故事。

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